Publicité et vitesse de chargement : analyse du Top 100 medias (France)

Au cours des dernières années, l’utilisation des bloqueurs de publicité a explosé. En 2015, AdBlock comptait près de 200 millions d’utilisateurs à travers le monde. Cette progression traduit une forte frustration des internautes face aux sites web surchargés de publicités.

Voir l’infographie complète en fin d’article

De son côté, la fédération mondiale de la publicité en ligne a même fait son méa culpa, avouant des abus dans sa quête de maximiser les revenus, sans égard pour l’expérience utilisateur.

Car c’est bien la performance web et plus largement l’expérience utilisateur qui devient otage de ces publicités, avec des visuels surchargés, mais aussi un affichage plus lent de la page. D’ailleurs, 8% des utilisateurs d’AdBlock déclarent chercher à améliorer les performances de leur navigateur.

Cette frustration liée aux publicités s’intensifie d’autant plus sur mobile : ajouter du contenu revient à faire télécharger plus de données à vos visiteurs. Et cela représente un coût pour les internautes limités par des forfaits data. En effet bon nombre de forfaits mobiles brident l’accès au haut débit au delà d’un certain seuil, ou facturent selon la consommation (voir whatdoesmysitecost.com pour évaluer le coût de votre site).

Au premier semestre 2015, l’IREP (Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires) estimait autour de 372 millions d’euros les recettes nettes publicitaires issues des contenus des sites de médias français.

On comprend donc aisément les motivations du GESTE (Groupement des Editeurs de Services en Ligne) pour la récente opération commune de sensibilisation des internautes les invitant à désactiver leur AdBlocker.

C’est dans ce contexte que nous avons décidé de mener une étude, avec notre outil de test de performance, afin de déterminer l’impact de ces publicités sur l’expérience utilisateur des 100 sites de médias les plus visités en France. Ce sera l’occasion de faire le point sur la tendance générale, d’identifier les bons et les mauvais élèves du secteur, mais aussi de rappeler quelques bonnes pratiques.

L’étude a été menée en utilisant le débit moyen français sur un ordinateur de bureau avec le navigateur Chrome. Méthodologie complète disponible en fin d’article.

Performance des sites médias français

Intéressons nous tout d’abord aux pages dans leur forme classique, c’est à dire avec les contenus publicitaires intégrés. En moyenne, les pages d’accueil de ces sites médias français se révèlent être lourdes : 3,5 Mo, alors que pour les 100 sites les plus visités au monde, la moyenne s’établit sous les 1,5Mo (source httparchive.org).

Et pour l’affichage de ces pages ce sont près de 300 requêtes qui sont nécessaires en moyenne !

Depuis quelques années, un indicateur tiré de l’analyse video nous permet de comprendre plus précisemment l’expérience utilisateur en lien avec le temps de chargement : le Speed Index (en savoir plus sur cet indicateur). Là où Google préconise un indice inférieur à 1000, celui de notre panel s’élève en moyenne au delà de 2000.

Notre étude de ce panel a rapidement soulevé un autre point important : pour de nombreux sites, il existe des axes d’amélioration très simples à mettre en œuvre (le score DareBoost moyen est seulement de 57/100).

Si vous ne connaissez pas encore DareBoost, vous pouvez lancer une analyse d’une page web gratuitement pour en découvrir le score et obtenir le détail des optimisations possibles.

On notera de bons résultats pour Gentside.com ou encore Ohmymag.com avec un score de 87/100. En bas de classement, on retrouve Telerama.fr et Gqmagazine.fr (47/100), puis Magicmaman.com (46/100) et bon dernier, LesEchos.fr (42/100).

AdBlock : des gains substantiels

Une fois les contenus publicitaires désactivés, on observe une chute drastique du poids des pages web : -19% en moyenne !  Par ailleurs, c’est au niveau du nombre de requêtes que l’on constate la plus forte baisse. Près de la moitié (-48,7 %) des requêtes disparaissent. Comme le montre le graphique ci-dessous, avec AdBlock, la majorité des sites nécessitent moins de 200 requêtes, alors que ce chiffre s’élève à peine à 40% lorsque le plugin est désactivé :

Et c’est bien l’expérience utilisateur qui souffre au final de l’usage des publicités, puisque activer AdBlock permet également de diminuer de 21,3 % le speed index.

La note DareBoost de qualité technique augmente quant à elle de 8,4%, ce qui montre que les régies publicitaires ont encore un travail important à faire sur la qualité technique de leurs solutions.

Pour la plupart des sites du panel, une page épurée de tout contenu publicitaire se traduit ainsi par une amélioration nette de l’expérience utilisateur : accélération de l’affichage, élimination des vidéos jouées automatiquement, diminution de la bande passante utilisée, diminution importante des trackers présents, etc.  

Des améliorations à venir ?

Beaucoup de ces sites ne peuvent pas se passer des revenus publicitaires sans revoir en profondeur leur modèle économique. Ce n’est donc pas l’approche que nous adopterons ici, mais je vous invite à consulter les réflexions de Boris Schapira à ce sujet.

Quand on sait que la lenteur de chargement nuit également aux revenus publicitaires, se pose la question du juste milieu. La quantité face à l’impact négatif sur l’utilisateur.

Alors oui ce juste milieu n’a pas été trouvé, ce qui a fait basculer nombre d’entre nous vers l’utilisation d’AdBlockers. Et ce n’est pas le mea culpa de l’IAB évoqué en introduction qui va contrebalancer les choses. Car d’après nos résultats, nous sommes toujours largement dans l’excès avec la publicité sur le web, et ce malgré la mise en avant d’un nouveau modèle : LEAN pour “Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads” (toujours par l’IAB).

Nous vous avons régulièrement parlé ici des budgets de performance, c’est une solution intéressante, mais à condition que les annonceurs jouent le jeu, ou que les régies les y contraignent (à ce propos, il est intéressant de consulter les guidelines de l’IAB).

Comme nous l’évoquions, même en désactivant les publicités, les résultats restent largement perfectibles, et c’est peut-être le chantier le plus accessible aux éditeurs dans l’immédiat.

Des outils en devenir comme AMP ou la Content Performance Policy pourraient également leur apporter des armes supplémentaires. L’initiative de sensibilisation du GESTE était intéressante, mais probablement prématurée pour réellement convaincre les internautes d’abandonner AdBlock sur des sites encore surchargés.

Moyennes des principaux indicateurs de performance

	Avec publicité	AdBlock
Score	59	63 (+8%)
Poids	3.5Mo	2.8Mo (- 19%)
Nombre de requêtes	306	160 (- 48%)
Temps avant premier octet	163	175 (+7%)
Début d’affichage	805	894 (+11%)
Visuellement Complet	7 596	5 134 (-32%)
Speed Index	2 161	1 701 (-21%)
Temps de chargement	10 988	8 134 (-26%)

On notera qu’AdBlock vient à un coût : le TTFB (délai avant réception du premier octet de données), ainsi que le début d’affichage ont été assez largement pénalisés par le plugin lors de nos tests. Ce qui n’est pas étonnant étant donné le travail que doit faire le plugin pour s’assurer des contenus autorisés !

Détail des données de l’étude

Votre site fait ou pourrait faire partie de l’étude ? Nous pouvons vous communiquer les résultats détaillés. Vous désirez simplement en savoir plus sur nos résultats ?

N’hésitez pas à nous contacter : contact[at]dareboost[point]com

Méthodologie : Étude menée en février 2016 sur le top 100 des sites de médias certifiés ACPM/OJD en Janvier 2016, dont l’activité repose essentiellement sur les contenus éditoriaux. Chaque page d’accueil a été testée 10 fois de manière consécutive, et ce dans 2 contextes (avec et sans AdBlock). Une moyenne réduite a ensuite été calculée pour chaque indicateur, en excluant 20% sur chaque borne extrême. Les données sont collectées au moyen d’un navigateur web grand public, en utilisant une connexion Internet volontairement limitée à la moyenne nationale française (8Mbps), et en utilisant une latence minimale de 50ms.